Šiřitelé dezinformací nemusejí být nutně hloupí nebo nevzdělaní, nechybí jim ani kritické myšlení potřebné k rozeznání pravdy od lži. Jsou jen závislí na odměně, tedy na množství ohlasů na příspěvek. Uživatelé, kteří často zveřejňují a sdílejí poutavé informace, pravděpodobně přitáhnou větší pozornost než ti, kdo se dělí o běžné příspěvky. „Jakmile si návyk na odměnu vytvoří, téměř automaticky pak sdílejí cokoliv, aniž by zvažovali, že by mohli šířit dezinformace,“ domnívají se vědci.
Zveřejňování, sdílení a zapojování se do komunikace s ostatními na sociálních sítích se tedy může stát návykem podobným závislosti na drogách.
Celkově se studie zúčastnilo 2 476 aktivních uživatelů Facebooku ve věku od 18 do 89 let, kteří se přihlásili v reakci na on-line reklamu. Za vyplnění dotazníku dostali zaplaceno.
Výzkumníci překvapivě zjistili, že právě to, jak byli lidé zvyklí se sítěmi pracovat, mělo největší vliv na množství dezinformací, které šířili. Častí uživatelé sociálních sítí totiž přeposílali až šestkrát více falešných zpráv než příležitostní nebo noví uživatelé.
Zkušení uživatelé Facebooku ví, že čím kontroverznější příspěvek, tím větší na něj bude odezva. A proto šíří mnohem víc zpráv. Když vědci využili v pokusu jiný algoritmus, který neodměňoval uživatele za dosah, ale za pravdivost, počet sdílení pravdivých zpráv se velmi rychle zdvojnásobil.
